L'industria dei macchinari edili in Cina ha avuto origine da imprese statali e ha attraversato tre principali fasi del sistema economico: economia pianificata, economia pianificata delle materie prime e prima economia di mercato. Anche il modello di vendita dei prodotti si è evoluto di conseguenza, formando un modello di vendita unico per ogni periodo. Con lo sviluppo dell'economia sociale e la graduale maturità del mercato, sono emersi nuovi cambiamenti nella selezione dei modelli di vendita da parte delle imprese, con una crescente enfasi sull'efficienza, sui costi e sul controllo del rischio dei modelli di vendita.
1. L'evoluzione dei modelli di marketing per le macchine edili
(1) Il modello nell'economia pianificata. Prima degli anni '80, nel sistema dell'economia pianificata, il mercato apparteneva al mercato del venditore e la scala dei produttori era relativamente piccola. Le attività di marketing erano principalmente incentrate sulla consegna del prodotto e sui servizi di tre garanzie post-vendita, formando un unico modello di vendita diretta. Nel modello di vendita diretta, i produttori istituiscono filiali o uffici in varie regioni, inviano il proprio personale di vendita e assistenza e svolgono direttamente il lavoro di vendita e assistenza agli utenti finali. In questa fase, la concorrenza di mercato non è ancora sufficiente, soprattutto nelle prime fasi di sviluppo del canale, e i produttori hanno poca scelta nei loro modelli di vendita.
(2) Il primo modello di riforma e apertura. Negli anni '80 e fino alla metà degli anni '20, con la riforma e l'apertura e l'espansione del mercato, la domanda sociale di prodotti per macchinari edili è aumentata in modo significativo, i produttori hanno continuato ad aumentare, la scala aziendale si è espansa, la concorrenza si è intensificata e i gruppi di consumatori sono passati dagli acquisti collettivi da parte di unità di costruzione allo sviluppo multilivello di unità, piccoli gruppi e individui. Il tradizionale modello di vendita diretta non è più in grado di soddisfare i requisiti di sviluppo e i produttori stanno iniziando a cercare un nuovo modello di marketing, il modello di agenzia, per affrontare le sfide del mercato. Il modello di agenzia è un modello di vendita in cui i produttori vendono i loro prodotti tramite agenti con una forte scala e forza all'interno di una determinata area e forniscono ai clienti servizi con tre garanzie. Ma a quel tempo, la scala dell'agente era relativamente piccola e la portata dei prodotti dell'agente era principalmente limitata ai prodotti su scala convenzionale e il modello di vendita diretta era ancora dominante.
(3) La modalità di sviluppo ad alta velocità nel settore delle macchine edili. Dopo la metà degli anni '20, il settore cinese delle macchine edili è entrato in una fase di rapido sviluppo. Le imprese con vari componenti come imprese statali, private e joint venture partecipano congiuntamente alla concorrenza di mercato, espandendo le dimensioni del loro mercato e la capacità produttiva senza precedenti, promuovendo direttamente lo sviluppo del canale. La posizione dominante del modello di vendita diretta viene gradualmente sostituita dal modello di agenzia, in particolare per i due prodotti di macchinari di ingegneria più venduti, caricatori ed escavatori, che quasi tutti adottano il modello di agenzia. Allo stesso tempo, con l'aumento della proprietà sociale dei prodotti di macchine edili, i requisiti degli utenti per la qualità e l'efficienza della costruzione continuano a migliorare e l'ulteriore specializzazione della divisione sociale del lavoro, è anche un modello di vendita relativamente efficace per i produttori per stabilire le proprie società di costruzione, in particolare per promuovere nuovi prodotti, il che presenta evidenti vantaggi. A questo proposito, la società tedesca Baoe ha molta esperienza da cui vale la pena imparare. L'ampio sviluppo della tecnologia Internet fornisce le condizioni alle imprese per utilizzare le vendite online. In futuro, con lo sviluppo dell'era del post-marketing, le vendite online cresceranno e la loro quota aumenterà gradualmente.
2. Selezione dei modelli di marketing
(1) Fattori che determinano i modelli di marketing
Nelle moderne condizioni di mercato, per la stragrande maggioranza delle aziende, ci sono tre fattori chiave che determinano i loro modelli di marketing: efficienza del canale, costo del canale e rischio del canale. L'efficienza del canale si riferisce all'efficienza della distribuzione dei prodotti ai clienti target attraverso i canali; Il costo del canale si riferisce al costo pagato dalle aziende per utilizzare e gestire i canali, inclusi il costo diretto di creazione dei canali e il costo indiretto di gestione dei canali; Il rischio del canale si riferisce all'impatto significativo o alle perdite che i cambiamenti o i guasti del canale possono avere sull'azienda.
(2) Ambito di applicazione dei vari modelli di marketing
Dal punto di vista della teoria del marketing, il modello di vendita diretta è adatto a prodotti di alto valore, ad alta tecnologia e a bassa domanda di mercato, nonché alla promozione e alla vendita di nuovi prodotti; Al contrario, il modello di agenzia è adatto a prodotti che richiedono vendite su larga scala, il che può ridurre i costi di vendita dei produttori ed espandere la scala di distribuzione. Tuttavia, per i produttori con un'ampia gamma di tipi di prodotti, adottare un sistema di agenzia è relativamente difficile; Il modello ibrido è adatto ai produttori per vendere diversi tipi di prodotti in diversi mercati regionali e le sue caratteristiche principali sono il miglioramento dell'efficienza del canale e la diversificazione dei rischi del canale.
(3) Passaggi per determinare il modello di marketing
1. Condurre un'analisi completa dei fattori chiave che influenzano i canali di marketing di un'azienda, tra cui caratteristiche del prodotto, contenuto tecnologico, domanda di mercato e dimensioni dell'azienda; influenza del marchio, quota di mercato, livello attuale del canale di settore, scala e maturità; costi, efficienza e rischi del canale; fase di sviluppo dell'impresa, ecc.
2. Analizzare i vantaggi e gli svantaggi dei diversi modelli di marketing per lo sviluppo aziendale e sviluppare piani di modelli di marketing.
3. Valutare il piano del modello di marketing. Il nocciolo della questione è se il modello di marketing è adatto alla situazione effettiva dell'impresa e se corrisponde alle risorse interne ed esterne dell'impresa.
4. Determinazione e implementazione dei modelli di marketing. Nel processo di determinazione dei modelli di marketing, il nocciolo è comprendere le capacità di marketing e la fase di sviluppo dell'impresa.
5. Adattare il modello di marketing alla pratica.
3. L'industria delle macchine edili ha bisogno di modelli di marketing diversificati nell'ambito della nuova normalità
(1) Marketing pubblicitario impiantabile - "penetrante ovunque". È innegabile che il marketing pubblicitario, come uno dei metodi di marketing tradizionali, svolge un ruolo cruciale nella promozione dei prodotti, facilitando gli acquisti diretti da parte degli utenti, espandendo le vendite dei prodotti e migliorando la visibilità, la reputazione e l'influenza delle imprese.
Con il continuo avanzamento della globalizzazione economica, la comunicazione pubblicitaria svolge ancora un ruolo sempre più importante nelle strategie di marketing aziendale. Con l'intensificazione della concorrenza nel mercato nazionale dei macchinari edili, la domanda dei gruppi di utenti è in continuo aggiornamento e il pubblico di destinazione del marketing aziendale sta diventando sempre più ampio. Con lo sviluppo di settori come film, televisione e giochi, una nuova forma di pubblicità, il marketing impiantabile, è emersa silenziosamente in tutto il mondo grazie al suo forte potere di diffusione e penetrazione.
(2) Il “marketing del benessere pubblico” plasma i marchi commerciali e intraprende un percorso win-win
Rispetto al bombardamento di pubblicità, ce ne sono già così tante che non possiamo fare a meno di diventare impazienti e inevitabilmente disturbare la vista di tutti. Relativamente parlando, lo scopo e la natura di molte imprese nelle attività di assistenza pubblica del settore delle macchine edili non sono così ovvi, il che non solo esprime il senso di responsabilità sociale dell'impresa, ma crea anche una buona impressione del pubblico e del pubblico in generale sull'impresa. Solo quando le attività di assistenza pubblica sono considerate un'operazione aziendale necessaria a lungo termine, il loro vero valore può essere maggiormente evidenziato. Trasmettendo le loro "buone azioni" al grande pubblico, le imprese non solo condividono efficacemente le responsabilità sociali, ma ottengono anche il riconoscimento dalla società per il loro marchio e la competitività di mercato a lungo termine.
(3) Il marketing sportivo che unisce divertimento e intrattenimento
Sotto l'intensa atmosfera della competizione, le aziende di macchinari per l'edilizia hanno presentato un fascino unico e affascinante. Ad esempio, la Coppa del Mondo quadriennale e i Giochi olimpici hanno attirato l'attenzione dei fan di tutto il mondo. Per molte aziende, l'uso di eventi sportivi per il marketing è molto efficace. Questi eccezionali attori nel settore dei macchinari per l'edilizia integrano i loro marchi negli eventi sportivi attraverso varie forme e molti di loro possono diventare buoni casi di marketing. La combinazione di aziende di macchinari per l'edilizia ed eventi sportivi non è solo un semplice adattamento nella promozione del marketing, ma anche un processo di innovazione costante dei propri metodi di marketing. Ciò include l'organizzazione di un'ampia gamma di rivenditori e rappresentanti degli utenti per assistere alla Super League cinese in loco, l'organizzazione di varie attività di marketing a tema offline, come riunioni di raccomandazione di prodotti, incontri interattivi, esposizioni di marchi, ecc.
(4) Marketing competitivo che unisce competitività e praticità
Il marketing competitivo è uno strumento per le aziende per innovare nel marketing. Comporta la selezione di utenti rappresentativi (o potenziali utenti) per partecipare ad attività competitive e competitive relative a determinati attributi di prodotto o servizio, aumentando così in modo significativo l'attenzione e la partecipazione di altri utenti negli attributi di spicco del prodotto o del servizio e raggiungendo l'obiettivo di un posizionamento chiaro e di un marketing efficace per l'azienda.
(5) La trasformazione dai modelli di vendita tradizionali ai modelli di vendita online
Il modello di marketing del settore delle macchine edili si concentra principalmente sulla pubblicità sui motori di ricerca a pagamento e sulla diffusione di informazioni sulla piattaforma B2B. La competizione per la promozione della rete al livello più basso ha portato a costi crescenti del network marketing. Molte aziende meccaniche stanno affrontando sempre più difficoltà nel network marketing. Sebbene il settore delle macchine edili sia un settore tradizionale con le sue caratteristiche uniche, tende a rifiutare le novità e i nuovi modelli di marketing di sviluppo. O2O si riferisce a online to offline (online offline/online offline), il che significa combinare opportunità di business offline con Internet per rendere Internet la piattaforma principale per le transazioni offline. Questo è un modello di vendita attualmente esplorato dal settore delle macchine edili. Inoltre, il miglioramento della qualità del prodotto, del livello di servizio, degli investimenti mirati di vari media pubblicitari e del valore del marchio dovrebbero formare una sinergia. Le teorie di marketing vuote e le cosiddette strategie stanno diventando sempre più pallide nell'era del continuo progresso nelle tecnologie dei media come Internet e della concorrenza sempre più agguerrita nel mercato delle macchine edili. Solo utilizzando la creatività per soddisfare le reali esigenze degli utenti possiamo raggiungere il vero scopo del nostro marketing.
4. Un posizionamento di mercato accurato richiede misure promozionali efficaci
Il processo di posizionamento sul mercato dei prodotti di macchinari di ingegneria è il processo di differenziazione tra le imprese del settore, che è il processo di ricerca, identificazione e visualizzazione delle differenze. Di solito ci sono tre passaggi come segue:
(1) Identificare i potenziali vantaggi competitivi
Questa è la base del posizionamento di mercato. Il vantaggio competitivo delle imprese si manifesta solitamente in due aspetti: vantaggio di costo e vantaggio di differenziazione del prodotto. Attualmente, la guerra dei prezzi nel settore delle macchine edili ha sostanzialmente esaurito i vantaggi di costo di varie imprese. Attualmente è difficile sfruttare i vantaggi di costo dei prodotti e sono necessari maggiori sforzi nei vantaggi di differenziazione del prodotto. Vale a dire, le imprese possono fornire al mercato prodotti e servizi che soddisfano meglio le esigenze dei clienti rispetto ai concorrenti in termini di qualità, funzione, varietà, specifiche, aspetto, ecc. Per raggiungere questo obiettivo, le imprese devono prima condurre ricerche di mercato standardizzate, comprendere veramente le caratteristiche delle esigenze degli utenti del mercato di destinazione e il grado in cui tali esigenze vengono soddisfatte. Inoltre, è necessario studiare i punti di forza e di debolezza dei principali concorrenti, che possono essere valutati dai seguenti tre aspetti: in primo luogo, l'attività commerciale dei concorrenti; il secondo è valutare la capacità finanziaria dei concorrenti, tra cui redditività, capacità di turnover del capitale, capacità di rimborso del debito, ecc.; il terzo è valutare le principali capacità di marketing dei concorrenti, tra cui principalmente il livello di qualità del prodotto e qualità del servizio.
(2) Posizionamento dei principali vantaggi aziendali.
Il cosiddetto vantaggio principale si riferisce al vantaggio che può differenziare significativamente i concorrenti sul mercato rispetto ai loro principali concorrenti. Pertanto, quando si identificano i vantaggi principali di un'azienda, tutte le attività aziendali dovrebbero essere classificate e i collegamenti principali come ricerca e sviluppo, produzione, controllo dei costi e gestione dovrebbero essere confrontati e analizzati con i concorrenti per formare infine i vantaggi principali dell'azienda.
(3) Sviluppare una strategia per sfruttare i punti di forza principali.
I principali vantaggi di un'azienda in termini di operatività non saranno automaticamente dimostrati completamente sul mercato. Pertanto, le aziende devono sviluppare chiare strategie di mercato per dimostrare pienamente i loro vantaggi e la loro competitività. Dovrebbero esserci sufficienti ricerche di mercato, analisi e riassunti. Il contenuto della pianificazione dovrebbe essere completo, evidenziando l'operabilità e avendo una chiara comprensione degli effetti del piano di pianificazione. Ciò non si riferisce solo alla comprensione di quante vendite di prodotti possono essere raggiunte, quanti punti percentuali di quota di mercato possono essere aumentati, ricavi dalle vendite, stato di completamento degli utili, ecc., ma anticipa anche le dinamiche di mercato come il feedback degli utenti dopo che il prodotto è stato immesso sul mercato, metodi di risposta della concorrenza, ecc. Combinando quantità e stato per l'analisi, le conclusioni tratte sono più complete e la comprensione della risoluzione dei problemi sarà migliorata per ottenere buoni effetti promozionali.
5. Controllo del rischio dei modelli di marketing
Ogni modello di marketing presenta sia vantaggi che rischi: la chiave sta nel saper sfruttare i vantaggi e controllare i rischi.
(1) Adottare più modelli di marketing per ridurre al minimo i rischi. Diversi modelli di marketing hanno caratteristiche e applicabilità diverse. I produttori possono adottare più modelli di marketing per diversi prodotti durante diversi periodi di sviluppo, come il finanziamento del leasing, la creazione di società di costruzione e le vendite online, al fine di ridurre al minimo i rischi. Tuttavia, è opportuno notare che l'attenzione e la proporzione dei vari modelli devono essere appropriate e ragionevoli. Non promuovere un modello di vendita di mercato maturo in un mercato immaturo, né oscillare tra i due modelli e sentirsi persi.
(2) Innovare i modelli di marketing per ridurre i rischi. L'innovazione è il tema eterno dello sviluppo aziendale. Solo aderendo a modelli di marketing innovativi le aziende possono davvero controllare i rischi e svilupparsi meglio e più velocemente. L'innovazione dei modelli di marketing può scegliere due direzioni: differenziazione e marketing integrato. La differenziazione si riferisce al vantaggio competitivo di un prodotto in termini di tecnologia di base, qualità, affidabilità ed efficienza operativa; il marketing integrato si riferisce alla creazione di caratteristiche uniche nel marketing complessivo, dove un prodotto potrebbe non avere necessariamente vantaggi, ma quando combinato con altri aspetti come servizi o metodi di pagamento, forma il proprio vantaggio competitivo.
(3) Stabilire un meccanismo di gestione del rischio. Indipendentemente dal modello di marketing adottato dai produttori, ci saranno dei rischi, quindi è particolarmente importante stabilire un meccanismo di gestione del rischio. I produttori possono controllare efficacemente i rischi definendo chiaramente le condizioni di vendita in varie modalità, come pagamento completo, rateale, periodo di rateizzazione, limite di acconto, politica di credito per gli agenti, sistema di garanzia e definizione di buyout, nonché utilizzando sistemi di recupero account, sistemi di gestione delle informazioni del profilo utente, sistemi di gestione del credito e sistemi di supervisione del mercato.
Qingdao Kotai Pesante Industria Macchine Co., Ltd.
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